BMW 车内广告争议：《蜘蛛侠：全新的一天》营销活动

BMW 违背此前承诺部署车内广告

BMW 已开始直接在客户车辆仪表盘的控制显示屏上投放电影《蜘蛛侠：全新的一天》（Spider-Man: Brand New Day）的全屏广告。此举标志着该公司在车载软件策略上的重大转变，因为它违背了 BMW 连接公司高级副总裁 Stephan Durach 在 2023 年 12 月发表的声明，他当时断言 BMW 不会出售车内屏幕空间用于商业广告，并表示：“这是一个私人空间。”

营销活动范围与技术要求

《蜘蛛侠：全新的一天》（Spider-Man: Brand New Day）推广活动是一项在全球 70 多个市场开展的全球性工作。部署遵循以下具体参数：

• 时间线： 该活动于 2026 年 7 月 27 日开始，计划持续到 2026 年 8 月 10 日。
• 符合条件的车辆： 任何在 2020 年 7 月之后制造、运行 BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 或 OS X 的配备适当设备的 BMW 车辆。
• 用户体验： 广告以横幅形式出现在车辆启动时。如果驾驶员点击该横幅，它将触发全屏动画，并伴有背景音乐以及通过车辆环境灯系统协调进行的灯光秀。

BMW 将此次部署描述为与 Sony Pictures 的“特别惊喜”和“更广泛的品牌合作伙伴关系”，并指出包括 iX3 在内的 BMW 车辆也出现在了电影中。

财务影响与市场估值

车内动画是 Sony Pictures 大规模推广工作的一部分。根据 Deadline 的报道，《蜘蛛侠：全新的一天》（Spider-Man: Brand New Day）营销活动的全球媒体价值估计为 3.09 亿美元，这为好莱坞电影创下了新的历史纪录，并超过了《蜘蛛侠：英雄远征》（Spider-Man: Far From Home）此前创下的 2.88 亿美元的纪录。

售后变现模式

批评人士和消费者权益倡导者认为，此举是“按需功能”（Features on Demand）这一更广泛趋势的一部分，即制造商在初始销售后，通过付费墙限制现有硬件功能，或利用自有硬件创造新的收入流。

这一事件紧发生于 2020 年的一次争议，当时 BMW 正在引入一种订阅费，用于激活车辆中已经物理安装了加热座椅的功能。虽然 BMW 在 2023 年撤销了加热座椅订阅制，但目前第三方广告的部署表明，公司对将车辆内部环境变现的兴趣仍在持续。

社区与专家反应

技术和汽车评论员对车内广告的伦理和安全性提出了若干关注点：

• 所有权权利： The Autopian 的 Jason Torchinsky 将这种做法比作抵押贷款公司在房主院子里竖立广告牌，他认为驾驶员应对其已购买的财产拥有完全的控制权。
• 安全风险： 一些用户表达了担忧，即软件漏洞可能会导致广告在车辆行驶过程中触发，从而可能导致分心驾驶事故。
• 数据隐私： 存在持续的担忧，即车内监控系统（如眼动追踪摄像头）产生的数据可能会与广告平台集成，以追踪用户参与度。
• 品牌价值稀释： 评论员指出，将广告强行推入豪华车环境会损害品牌的声望，其中一位用户提到，即使在廉价租赁车辆中，这种侵入性也是意料之外的。

“终极驾驶机器……为了边际收益。”

一些用户建议，缓解这些更新的唯一方法是通过固件修改来阻止空中下载技术（OTA）更新，这已是寻求保留特定性能特征或排气声浪的爱好者中常见的做法。