웹사이트들이 AI 에이전트에 문을 닫고 있다: Yelp, Delta, JPMorgan Chase, Charles Schwab의 에이전트 접근 차단

자율 AI 에이전트들이 주요 웹사이트에서 차단되고 있다. 2026년 10월, Yelp, Delta Air Lines, JPMorgan Chase, Charles Schwab이 사용자를 대신해 행동하는 AI 에이전트에 대한 제한을 확인했다고 The Verge의 Emma Roth가 보도했다. 이번 차단은 OpenAI, Meta, Google 등이 약속해 온 에이전트 웹에 대한 최초의 광범위하고 조직적인 반발을 의미한다.

무슨 일이 있었나: 2026년 10월 사이트들이 AI 에이전트 차단 시작

The Verge는 2026년 10월 17일, Meta의 Muse, xAI의 Grok, OpenAI의 Dots, Instinct 등 여러 에이전트 제품 사용자들이 주요 웹사이트에서 에이전트의 작업 완료를 막는 차단을 경험했다고 보도했다. "웹사이트들이 AI 에이전트에 문을 닫고 있다"는 제목의 이 기사는 Emma Roth가 작성했으며 UTC 오후 1시에 게재되었다.

기사의 구성은 직접적이다: OpenAI, Meta, Google은 AI 에이전트가 사용자를 위해 모든 것을 해주길 원하지만, 웹의 인기 서비스들은 이를 허용하지 않고 있다. 에이전트는 저녁 예약, 받은 편지함 정리, 새 신발 구매 등의 작업부터 사용자 대신 인터넷을 샅샅이 뒤지는 도구로 마케팅된다.

어떤 회사들이 AI 에이전트를 차단하고 있나

여러 명시된 회사들이 에이전트 접근을 차단했거나 차단한 것으로 보도되었다. 그 이유는 수익화와 보안이라는 두 범주로 나뉜다.

• Yelp는 TechCrunch에 데이터 라이선싱 프로그램에 비용을 지불하는 AI 에이전트만 허용한다고 말했다.
• Delta Air Lines는 AI 에이전트가 사용자 대신 항공권을 예약하는 것을 막고 있다.
• JPMorgan Chase는 AI 에이전트가 계정에 접근하는 것을 차단하고 있다고 확인했다.
• Charles Schwab은 Bloomberg에 의해 고객을 위해 돈을 이체하려는 AI 에이전트를 차단하고 있는 것으로 보도되었다.

JPMorgan Chase와 Charles Schwab 모두 에이전트 차단 이유로 보안 문제를 언급했다. The Verge는 또한 일부 사용자들이 이전에 AI 에이전트와 작동했던 사이트(Cars.com, Amtrak 포함)에 더 이상 접근할 수 없다고 말한다는 점을 지적하며, 다른 회사들도 공개 발표 없이 조용히 에이전트를 차단하고 있을 수 있음을 시사했다.

Amazon과 Perplexity의 선례가 분위기를 만들었다

Amazon은 2026년 10월 물결 이전에 이미 AI 에이전트와 싸우고 있었다. The Verge에 따르면, Amazon은 Perplexity의 에이전트 쇼핑 기능을 금지하고 AI 스타트업을 고소했다. Amazon은 Perplexity가 자사 웹사이트에서 AI 에이전트가 쇼핑하는 것을 중단하라고 "반복적으로 요청"했다고 주장하며, 고객을 대신해 상품을 구매하는 제3자 회사는 "공개적으로 운영하고 서비스 제공자의 참여 여부 결정을 존중해야 한다"고 덧붙였다.

Perplexity는 "괴롭힘은 혁신이 아니다"라는 제목의 블로그 게시물로 반박했다. 회사는 Amazon이 자사 플랫폼에서 AI 에이전트가 돌아다니는 것을 원하지 않는 이유는 그것이 Amazon 광고 앞에 사람의 눈이 줄어드는 것을 의미하기 때문이라고 주장했다. The Verge는 이러한 우려가 전자상거래 거대 기업에게 현실적이라고 지적했다.

웹사이트가 에이전트를 차단하는 이유: 광고, 추가 판매, 보안

핵심 갈등은 경제적이다. 많은 소비자 대상 웹사이트는 광고와 추가 판매에서 수익의 큰 부분을 벌어들이는데, AI 에이전트는 이러한 요소를 무시하도록 지시될 수 있고 인간 쇼핑객처럼 상호작용하지 않는다.

이 이야기에 대한 Hacker News의 높은 추천을 받은 댓글은 이러한 역학을 요약했다:

"문을 닫고 있는 많은 회사들은 광고와 추가 판매로 수익의 큰 부분을 벌어들이는데, 에이전트는 쉽게 무시하도록 지시될 수 있고 인간처럼 상호작용하지 않습니다. 더 직설적으로 말하면, 사람들은 자신의 최선의 이익을 위해 에이전트를 지시할 수 있습니다... 그리고 회사들은 그것을 싫어합니다."

그 댓글 작성자는 결과가 오랜 소모전이 될 것이라고 예측했다: "사람들은 수년간 애드블록커로 해왔던 것처럼 우회할 것이고, 이 회사들이 자신의 해자(경쟁 우위)를 보존하여 사람들의 에이전트에서 이 수익 흐름을 유지할 방법을 찾을 때까지 그것은 단지 소모전 게임이 될 것입니다."

에이전트는 비교 쇼핑을 평평하게 만들고, 소매 해자를 위협한다

토론의 두 번째 주제는 에이전트가 고객을 단일 소매업체에 충성하게 만드는 마찰을 약화시킨다는 것이다. 한 댓글 작성자는 Amazon의 비즈니스 모델을 이렇게 설명했다:

"회사들은 경쟁사와 비교 쇼핑을 쉽게 만드는 것을 원하지 않습니다. Amazon의 전체 전제는 너무 쉽고 단순해서 경쟁사를 확인조차 하지 않는다는 것입니다. AI 에이전트는 경쟁의 장을 평평하게 만들고 고객이 최고의 거래를 찾도록 돕기 때문에, 당연히 금지되고 있습니다."

또 다른 댓글 작성자는 이 논쟁을 가격 구조 전반으로 확장하며, 편리함이라는 해자가 없으면 상거래가 "멤버십 가격, 감시 가격, 충성도 혜택, 가격 비교를 피하기 위한 다양한 제품(예: 매트리스와 Costco)"을 통해 더 적대적으로 변한다고 지적했다. 그 댓글 작성자는 AI가 진정으로 초인간적인 능력을 가진다면 "공격적인 가격 비교, 대안 발견, 협상, 단체 구매"를 통해 고객에게 여전히 승리할 수 있다는 반론을 덧붙였다.

모든 사람이 에이전트 주도 가격 경쟁이 소비자에게 도움이 된다고 동의하는 것은 아니다. 한 댓글 작성자는 과거 기술 혁신이 비용 절감을 소비자에게 전달하지 못했다고 주장했다:

"이 주제에서 Amazon을 비난하는 사람들은 훨씬 개방된 가격 경쟁으로 인한 '절약'이 즉시 소비자나 제조업체에게 돌아간다고 가정합니다. 제 경험으로는, '우버가 택시를 파괴한' 것과 같은 이전의 기술 개선에서 결코 그런 경우는 없었습니다."

봇 탐지는 인간도 잡아내고 있다

차단은 에이전트에게만 적용되는 것이 아니다. 한 댓글 작성자는 제3자 봇 보호 때문에 인간 사용자로서 서비스에서 차단된 경험을 설명했다:

"GitHub 계정을 등록할 수 없습니다. 그들이 사용하는 제3자 봇 보호 서비스인 DataDome이 제 IP와 아마도 확장 프로그램 조합 때문에 저를 봇으로 생각하기 때문입니다. Firefox와 Chromium 모두에서요. DataDome은 또한 Leroy Merlin, Idealista 및 포르투갈과 스페인의 다른 주요 웹사이트 일부 지역 사이트에 접근하는 것도 막고 있습니다."

같은 댓글 작성자는 DataDome이 이전에 "오탐지와 싸우는 것이 가장 큰 우선순위"라고 말했지만, 최근 회사에 다시 연락했을 때 응답이 "고객 지원 채널은 고객 전용이며 이 티켓은 종료됩니다"로 바뀌었다고 말했다. 댓글 작성자는 DataDome의 고객들이 종종 이 서비스가 자체 최종 사용자를 방해하고 있다는 사실을 모른다고 덧붙였다.

패턴은 새롭지 않다: 약간의 자동화는 좋고, 많은 것은 차단된다

가장 상세한 댓글 중 하나는 에이전트 차단 물결을 웹 개방성과 폐쇄의 더 긴 역사적 주기 속에 두었다:

"이메일은 처음 널리 보급되었을 때 훌륭했습니다... 그런 다음 많은 사람들(과 회사들)이 냉장 이메일을 보내기 시작했고, 그것은 더 이상 작동하지 않게 되었습니다. 소셜 미디어는 아무도 없으면 망가지고, 중간 규모 커뮤니티에서는 훌륭하며, 모두가 있으면 망가집니다. 광고 지원 웹사이트는 모든 종류의 가치 있는 무료 서비스를 제공할 수 있습니다. (1) 광고로 너무 뒤덮여 더 이상 유용하지 않게 되거나 (2) 모든 사용자가 광고를 차단할 때까지는요."

같은 댓글 작성자는 현재 상태로 이어진 순서를 추적했다: 웹사이트는 프로그래밍 방식 접근을 위한 API를 제공했고, 사용자는 광고와 참여 유입 경로를 건너뛰는 대체 인터페이스를 스크립트로 만들었으며, "모든 것이 캡차와 계정 및 제한된 접근의 API 키 뒤에 잠기게 되었습니다." 그들의 결론: "에이전트는 기본 구조를 전혀 바꾸지 않습니다. 그들은 시스템의 일부를 확대하고 가속화할 뿐이며, 따라서 반응적이고 방어적인 대응도 확대하고 가속화할 것입니다."

제안된 해결책: 소액 결제, 기계 판독 가능한 사이트 버전, 사적인 웹

Hacker News 댓글 작성자들은 대치 상태에 대한 몇 가지 가능한 해결책을 제시했다.

에이전트 접근을 위한 소액 결제. 한 댓글 작성자는 사이트가 "에이전트가 활용하는 사이트에 배포되는 '웹 검색' 구독 추가 기능을 판매"해야 한다고 제안하며, 그것을 "인터넷이 10년 넘게 절실히 필요로 했던 소액 결제 시스템의 형태"라고 설명했다. 다른 사람은 Cloudflare의 에이전트에 대한 소액 결제 제공 신규 서비스를 언급하며 그것이 "승리하여 광고로 가득 찬 웹을 광고 없는 웹으로 전환할 것"이라고 예측했다.

사이트의 별도 기계 판독 가능 버전. 한 댓글 작성자는 "웹사이트는 에이전트가 모든 광고나 JS 등을 없이 탐색할 수 있는 별도의 xml/json/yaml 버전을 가질 것"이라고 예측했다.

사적인 공간으로의 후퇴. 또 다른 댓글 작성자는 개방성의 반대를 예측했다: "그 여파로 사적인 웹사이트가 부상할 것입니다. 소셜 미디어 없음, 공개 프로필 없음. 당신만의 사적인 서클."

에이전트 친화적인 상점 디렉토리. 한 댓글 작성자는 봇을 차단하지 않고 쇼핑을 허용하는 사이트를 나열하는 shopsforbots.com 사이트를 만들었다고 말했다.

비대칭 불만: 사이트는 에이전트를 차단하면서 사용자는 스크래핑

토론에서 반복되는 불만은 에이전트를 차단하는 같은 회사들이 스스로는 공격적인 스크래퍼라는 점이다. 한 댓글 작성자는 이중 기준을 설명했다:

"이것은 또한 '당신은 우리를 스크래핑할 수 없지만 우리는 당신을 스크래핑할 수 있다'는 사고방식입니다. 소규모 비즈니스에게 정말 힘듭니다. 그들의 웹사이트는 완전히 두들겨 맞고 있고, 그들은 그것을 막을 여유가 없거나 방법을 모릅니다. Cloudflare는 가장 쉬운 해결책이기 때문에 결국 승리하게 됩니다."

또 다른 댓글 작성자는 특히 Meta의 입장의 아이러니를 지적하며, Meta가 "아마 LinkedIn 다음으로 어떤 형태의 자동화에도 가장 공격적인 회사 중 하나"라고 말하고, 에이전트가 77개의 이메일 알림 설정을 끄도록 허용한 이유로 LinkedIn에서 차단된 경험을 설명했다.

대치 상태가 에이전트 웹에 의미하는 바

The Verge의 보도와 Hacker News 토론은 한 가지 결론으로 수렴한다: 에이전트 웹은 균일하게 도래하지 않을 것이다. 접근은 사이트별로 협상될 것이며, 금융 서비스와 여행이 보안상 이유로 차단 목록을 이끌고, 광고 지원 상거래가 수익상 이유로 이를 이끌 것이다.

한 댓글 작성자는 소비자 측 대응을 요약했다: "저는 그런 주장을 읽고 제 에이전트가 개방된 웹에서 찾을 수 있는 것들을 구매할 것입니다; 그것으로 충분합니다... 오픈형 빵이 발명된 이후 최고의 위젯을 팔고 싶으세요? 글쎄요, 저는 그것을 찾지 못했습니다. 죄송합니다, 저는 대신 경쟁사에서 더 나쁜 위젯을 샀습니다."

또 다른 사람은 개방형 웹이 어디로 가는지에 대한 더 어두운 전망을 제시했다: "개방형 웹은 유즈넷과 같은 길을 갈 것입니다. 더 높은 도구를 위해 정보를 가져오는 봇들이 서로에게 말하는 것입니다."

참고: The Verge 기사는 부분적으로 페이월이 있어, 이 요약은 공개적으로 이용 가능한 보도 부분과 Hacker News 토론 스레드를 반영합니다.