1970年代のタバコ広告のシュールな世界

1970年代のメディアを振り返ると、喫煙が単に一般的であっただけでなく、称賛されていた風景が見えてきます。1969年から1974年までのTIME誌のアーカイブを深く掘り下げると、同誌が実質的にタバコ業界のパンフレットとなっており、コンテンツのほぼ10%がタバコの広告に費やされていた時期であることがわかります。

これらの広告は、企業の切迫感と創造的な奇抜さが交差する、魅力的でありながらも不穏な側面を表しています。喫煙と癌の関連性が一般に広く認識されるようになるにつれ、タバコ会社は広告を止めるのではなく、単に戦術をシフトさせただけでした。シュールなイメージから「健康的なフィルター」に関する疑似科学的な主張に至るまで、あらゆる手法を用いていました。

不条理の心理学

70年代のタバコ広告の最も際立った側面の一つは、奇妙なものを積極的に取り入れる姿勢でした。いくつかのキャンペーンは、現代のマーケティングには馴染みのない、不気味さを感じさせるレベルに達していました。Benson & Hedgesの広告に登場する不安をかき立てるピエロから、Salemの広告に現れる謎めいた威圧的な人物まで、そのイメージは製品の勧誘というよりも、心理スリラーのように感じられることがよくありました。

不気味さの向こう側には、無意味さもありました。いくつかのブランド、特にBenson & Hedgesは、宇宙飛行士がエイリアンと交流したり、視覚的な論理に反して斜めに配置されたタバコが登場したりするなど、完全にシュールな広告を制作していました。この不条理さは、「スクロールを止める」（あるいはページをめくる手を止める）ことを、純粋な困惑によって達成しようとしたマーケティング時代の到来を示唆しています。

アイデンティティと社会変化のターゲット化

タバコ会社は、当時の社会運動を巧みに利用して自社製品を売ることに長けてていました。これは、60年代後半から70年代初頭にかけての「家父長制を打破する」キャンペーンに最も顕著に表れています。Virginia Slimsのようなブランドは、女性のエンパワーメントと解放のためのツールとして、タバコを明示的にマーケティングしていました。

同様に、業界は男性性の原型（アーキタイプ）に大きく依存していました。Marlboroの「Marlboro Man」への執着は、このアプローチの黄金律です。1969年から1974年の間に、Marlboroはカウボーイと馬をほぼ独占的にフィーチャーした数十もの広告を掲載し、ブランドとタフで独立心のあるアメリカ的なアイデンティティとの結びつきを強固なものにしました。他のブランドもこの成功を模倣しようとしました。例えば、Viceroyはレーサーに焦点を当てることで独自の「カウボーイ・モーメント」を見つけようとしましたが、文化的な影響力は大幅に劣っていました。

「健康的なフィルター」の神話

喫煙に対する医学的証拠が積み上がるにつれ、業界は「安全な」タバコという概念へと舵を切りました。1970年代は、フィルター技術への執着が見られた時代でした。広告では、「Gas-Trap」フィルターや「Micronite」フィルターが、健康を意識した代替案として宣伝されていました。

悲劇的な皮肉として、これらの宣伝された革新技術のいくつかは、タバコそのものよりも危険でした。例えば、Microniteフィルターは、後にアスベスト（石綿）繊維を含んでいることが判明しました。当時のマーケティングは、これらのフィルターが癌や心臓病のリスクを低減すると一般大衆を納得させるために懸命に働いていました。しかし、喫煙者がフィルターを通して煙を吸い込むために、より深く吸い込んでしまうことがあり、その結果、毒素への曝露を増やす可能性があるという事実を無視していました。

操作とガスライティング

おそらく最も陰湿な広告は、消費者をガスライティングしようとするものでした。例えば、Vantageというブランドは、喫煙者が依存症ではなく、単に意識的で独立した選択をしているのだと主張する「壁のようなテキスト」の広告を広告として出していました。これらの広告では、次のようなスローガンが使われてれていました：

"Anyone who’s old enough to smoke is old enough to make up his own mind"

依存症を個人の自由や「自分で決めること」の問題として枠付けすることで、業界はニコチン依存症という現実から自自身を回避しようと試みました。

常態化の遺産

70年代における喫煙の文化的受容は、現代の視聴者には理解しがたいほどの常態化を生み出しました。コミュニティの議論で指摘されているように、この時代の影響は90年代まで長く続き、Seinfeldのような番組のキャラクターが、医師の診察室やショッピングモールのカフェテリアで、二度顧みることなく喫煙できる場面が描かれていました。

この広告に関する歴史的な考察は、企業の利益が、いかにして科学的データや社会的なトレンドをを用いて用いて、収益性の高い習慣を維持しようとできるかを思い出させるものです。70年代の広告は、今日ではしばしば「レトロ」や「風変わり」として見られることが多いですが、それらは、いかなるコストを払っても世界を喫煙させ続けようと設計された、大規模な公衆衛生上のキャンペーンの最前線であったのです。